Si sigues esta fórmula de storytelling para vender tus productos y servicios, o los de otras personas, ten la seguridad que no podrás perder nunca contra tu competencia al escribir una carta de ventas, anuncio o cualquier otra pieza de marketing.
Esta fórmula la obtuve de un experto consultor de Hollywood llamado Michael Hauge.
Y muchas películas de Hollywood la han aplicado, en vez de utilizar el típico Viaje del Héroe de 12 etapas.
Con esta estructura de storytelling de solo 6 etapas, podrás contar una historia que genere una conexión emocional con tus clientes para que te llenen tu cuenta bancaria de una montaña de dinero.
Pero antes…
¿Por qué contar una historia?
Habrá muchas más probabilidades de que tu audiencia te preste atención si cuentas una historia, en vez de brindar datos vacíos que no despiertan ningún sentimiento en las personas.
Pero hay otra ventaja.
Y es que si la historia está bien contada, las personas no pueden sospechar que quieres venderles un producto o servicio.
¿Por qué?
Pues… porque al contar una historia, sus defensas son destruidas.
Una historia bien elaborada es realmente hipnótica. Es como una secuencia de imágenes guiadas por ti que ayuda al lector a retirarse momentáneamente de su entorno físico y explorar su inconsciente, donde finalmente se toman (casi) todas las decisiones.
Y de esta forma puedes conectar el producto o servicio que quieres que te compren. Aunque ya veremos cómo hacerlo.
Sin embargo…
Antes de presentarte la estructura de storytelling de 6 etapas del famoso consultor de Hollywood, debo hablar sobre…
El héroe
¿Qué es eso?
El “héroe” es el protagonista de la historia, quien no necesariamente tienes que ser tú.
El héroe de la historia no es alguien que necesariamente tiene que ser un héroe legendario como Hércules o el Rey Arturo.
Pero es alguien que eventualmente adquirirá las características de un héroe en el sentido de que se atreverá a ser valiente y superará sus miedos más profundos para alcanzar un objetivo en concreto.
Ese héroe debe superar el mismo obstáculo que tu potencial cliente desea superar.
Y al final de la historia debe obtener el mismo resultado que tu potencial cliente desea obtener.
Por ejemplo…
En el caso de bajar de peso, una historia debería contar cómo el personaje finalmente encontró la forma correcta de empezar a adelgazar de forma sostenida en el tiempo y logró alcanzar esa figura que estaba deseando.
En el caso de ganar masa muscular, una historia podría contar cómo el personaje encuentra el entrenamiento correcto para empezar a desarrollar masa muscular y finalmente con el paso del tiempo alcanzar la figura de un modelo fitness.
O en el nicho de la seducción, una historia podría contar cómo el personaje deja de ser un inútil con las mujeres y empieza a desarrollar la habilidad de hablar con ellas y ser capaz de seducirlas.
Como puedes ver…
Todas las historias suelen contar con lo mismo: superar un determinado problema que se está sufriendo para transformar su vida y ser una persona diferente.
Y antes de darte la fórmula de 6 etapas…
Debes saber que existen 3 tipos de personajes que puedes usar para tu historia:
- Autobiográfico: tú mismo.
- Cliente pasado: un cliente que compró tu producto o servicio y tuvo éxito con él.
- Y ficticio: autoexplicativo.
Ahora…
Finalmente hablemos sobre…
Las 6 etapas de una buena historia
Entonces…
Estas son las 6 etapas de storytelling del más famoso consultor de Hollywood para contar historias cautivadoras.
Y empecemos con la primera…
Etapa 1: Situación Inicial
Esta primera etapa se llama Situación Inicial.
En esta etapa se pone mucho énfasis a la situación de tu héroe antes de que comience su “viaje”.
Es decir…
Antes de que comience su transformación.
Y la principal razón es porque es necesario que tu audiencia vea cómo era todo antes de empezar ese viaje.
Esto último es importante por dos razones:
(1) Primero porque la situación inicial de tu héroe deberá ser igual a la de tu audiencia. De esta forma, tu audiencia se identificará con tu héroe y querrá saber cómo saldrá de esa situación, que es la misma en la cual se encuentra tu audiencia.
(2) Y segundo, cuando se produzca la transformación de tu héroe y alcance el éxito, tu audiencia podrá hacer una comparación con la vida anterior del héroe y llegar a la conclusión de que tu producto también podrá ayudarlos a salir de esa situación (inicial) en la que se encuentran.
A esto último se le llama…
Crear tensión
Y cuando creas tensión en tu público, hay altas chances de que te presten atención.
Ahora…
Con respecto a la vida del héroe antes de su transformación, deberás ser lo más específico posible.
Es decir…
Deberás describir cómo era su vida y qué tan frustrado se sentía.
Deberás contar los problemas que tenía.
Por qué era infeliz.
Qué consecuencias tenía eso en su trabajo, en su pareja o en su salud.
Deberías contar por qué estaba inicialmente con problemas.
Quizás quería encontrar una solución a su problema, pero no tenía idea cómo. O quizás tenía miedo de animarse a cambiar por temor a equivocarse. O quizás no creía que su vida podía ser mejor.
Al empezar contando lo infeliz que era su vida, en tu historia introduces…
Conflicto
Y el conflicto en las historias permite despertar emociones.
Por lo tanto…
Cuando comiences esta primera etapa, no tienes que ir muy lejos en el pasado de tu héroe. Sólo debes contar la vida que tenía inmediatamente anterior al cambio.
Si es una historia de cómo una chica de 27 años perdió 30 kilos de grasa, no necesitas contar cómo era su vida en la secundaria.
Simplemente cuenta el aspecto negativo de tener 30 kilos de grasa a los 27 años.
Quizás podría ser que no conseguía pareja por su aspecto físico. O que la discriminaron en un viaje en avión porque no cabía en los asientos.
Y todo esto te servirá para otro aspecto muy importante: para provocar…
Empatía
Como storytellers, lo que queremos es crear un vínculo entre la audiencia y el héroe.
Tu audiencia debería poder sentir lo que el héroe sintió. E inconscientemente se “convertirá” en el héroe sobre el cual está leyendo.
Tus potenciales clientes deberían identificarse con el héroe de una forma tan profunda que crean que son ese personaje.
¿Cuántas veces hemos sufrido las mismas penas que el héroe siente durante una película o serie? ¿O nos hemos conmovido cuando el héroe finalmente resulta exitoso?
Esto sucede porque inconscientemente nos volvemos el héroe que estamos viendo en una película o serie.
O leyendo en una novela.
Queremos experimentar las emociones que el héroe está experimentando.
Pues… ese mismo efecto deberíamos ser capaces de transmitir cuando contamos una historia destinada al marketing.
Y después de haber hecho todo lo anterior, pasarías a la próxima etapa…
Etapa 2: La Crisis
Para que el héroe haya decidido comenzar su viaje, tuvo que haberse producido un evento en su vida que provocó que decidiera cambiar.
Ese evento por lo general es algún tipo de crisis.
Por ejemplo…
Quizás tu héroe estaba harta de su sobrepeso, pero tomó la decisión de ponerse en forma porque tenía que casarse en 3 meses y quería que su vestido de boda le quedara perfecto.
O quizás tu héroe era un chico de 25 años, frustrado con las mujeres, que siempre salía por las noches con sus amigos a buscar pareja pero siempre era rechazado, o porque en las apps de citas como Tinder no lograba ningún Match… y la gota que rebalsó el vaso fue que un grupo de chicas se rieran de él por su torpeza al querer ligar con ellas.
O quizás era el dueño de un negocio que no vendía lo suficiente y un día el gobierno le cobró una multa carísima e imposible de pagar. Si no pagaba esa multa, le iban a clausurar su negocio. Por lo tanto, debía hacer algo lo antes posible para aumentar sus ganancias cueste lo que cueste.
Por lo tanto…
La crisis debe existir para hacer más emocionante la historia.
Si cuentas algo como: “Carlos tenía problemas con su negocio y no podía pagar las cuentas, pero un día acudió a mí para que lo ayude y así empezamos a preparar un plan”, eso jamás tendrá impacto sobre tu audiencia.
Por esa razón debes incluir la crisis: para mostrar cómo es que pasa de una etapa a la siguiente.
Pero para hacer más emocionante esta etapa, vas a tener que especificar la meta que quiere alcanzar el héroe, ya que tu audiencia querrá saber a dónde se dirige la historia.
Pero debes ser específico con el objetivo que quiere lograr el héroe.
Mientras más específico seas, más interesante será la historia.
Si tu héroe es un cliente pasado y jamás especificó con exactitud la meta, entonces deberás hacerlo tú.
Por ejemplo, quizás tu cliente te dijo que quería adelgazar 20 kilos. Pero si tú sabes que quería bajar esos 20 kilos para el día de su boda, entonces puedes ser más específico diciendo:
Quería bajar 20 kilos para poder vestir con elegancia su vestido de boda y salir perfecta en las fotos que quedarán en la familia por décadas.
O quizás el héroe es un hombre frustrado y te dijo que quiere aprender a hablar con las mujeres para conseguir pareja.
Pero quizás podrías ser más específico diciendo que quería conseguir pareja para no sentirse nunca más solo y tener a alguien con quien compartir fiestas y vacaciones juntos.
O puede que te haya dicho que quería aumentar su masa muscular, pero podrías ser más específico diciendo que quería que sus amigos ya no le dijeran más “¡qué flaco que estás!” y poder sentirse más seguro de sí mismo.
Sin embargo…
Cuando se produce la crisis, no deberías saltar inmediatamente a aquel momento en que el héroe descubre el método que lo salvó (aquí, si es un cliente pasado, aquello que descubre sería tu producto).
¿Por qué?
Mira…
Después de haberse producido ese evento desafortunado, tu héroe seguramente habrá investigado qué podía hacer para salir de esa crisis.
Probablemente haya probado diferentes opciones por su propia cuenta y fracasado en el intento.
Probablemente habrá probado otros métodos antes.
Si es un cliente pasado, quizás haya visto que había otros productos antes que el tuyo.
Y quizás habrá comprado algunos de esos productos. Y si terminó acudiendo a ti, seguramente no le funcionaron.
Es importante que cuentes todo eso, tanto las opciones gratuitas que intentó por su propia cuenta como los productos que compró.
Es necesario contar eso porque tu potencial cliente (tu audiencia) puede que ya haya pensado hacer lo mismo. Y si ve que esas opciones fracasaron, entonces estará un paso más cerca de comprar tu producto.
Ahora…
Si vas a usar a un cliente pasado para contar una historia, debes mostrar a tu audiencia el momento en que tu héroe decidió finalmente comprar tu producto o contratar tus servicios.
Esta decisión la pudo haber tomado por su propia cuenta después de una larga deliberación o pudieron haber influido quizás amigos o familiares que lo alentaron a tomar esa decisión.
Por ejemplo…
Si el héroe es alguien que necesitaba aumentar las ganancias de su negocio porque debía pagar una importante multa del gobierno, podrías decir algo como:
Carlos después se dio cuenta que ya no tenía nada más que perder. Ya lo había probado todo. Y le dijo a su esposa: “voy a comprar este producto y ponerme a trabajar cuanto antes”.
Y así deberías terminar la segunda etapa, justo antes de que tu héroe empiece a usar tu producto o servicio o a pasar a la acción, ya que eso le corresponde a las etapas 3 y 4…
Etapas 3 y 4: Ejecución y Conflicto
El nombre de la tercera etapa es Ejecución.
Una vez que tu héroe ha descubierto un nuevo método (en el caso de que seas tú el héroe) o ha comprado tu producto o contratado tus servicios (en el caso de un cliente pasado), no saltes a la última parte de la historia.
En el caso de un cliente pasado, saltar a la última parte sería decir algo así como: “Después que compró mi producto, lo puso en práctica y en un mes pudo aumentar sus ganancias”.
No, mal.
Comienza diciendo qué hizo inmediatamente después de realizado el pago y cómo se sintió.
Ejemplo:
Cuando recibió el email en su cuenta de correo con el libro adentro, estaba emocionado y nervioso al mismo tiempo, porque iba a probar un sistema totalmente diferente a lo que había probado antes.
Ni bien lo descargó y comenzó a leer la introducción, sintió una pequeña esperanza de que éste finalmente iba a ser el último sistema que probaría para derrotar su dolorosa artritis.
También deberías describir los 2 o 3 pasos más importantes que empezó a seguir para poder llegar a su objetivo.
Si es posible, intenta describirlo con emociones de tal forma que tu audiencia pueda formarse imágenes en su cabeza.
Al hacer esto, le dejas saber a tu audiencia cómo será el usar tu producto.
Cuando digo “con emociones”, me refiero a que cuentes cómo se sentía al aplicar los pasos.
Algo importante que debo aclarar es que, a pesar de que dije que debes explicar los pasos que tomó tu héroe, no digas todo lo que hizo.
Si lo que vendes es un producto de información o infoproducto, después no comprarán tu producto si ya saben todo lo que deben hacer.
Si vendes productos de información o eres un coach, simplemente puedes explicar esos pasos que darías gratis a tu audiencia en un lead magnet o soborno.
Ahora…
La etapa siguiente (4) se llama Conflicto.
Y va a estar un poco fusionada con la anterior, ya que mientras describes los pasos que empezó a seguir tu héroe, deberás también describir cuáles fueron los obstáculos con los cuales se enfrentó durante su viaje.
El conflicto es necesario introducirlo porque es la principal fuente de emoción.
Sin conflicto, tu audiencia no sentirá nada.
Por esa razón, nunca vas a ver una película donde no existe conflicto, es decir, donde todo resulta perfecto para el personaje.
Mientras más grande sea el obstáculo, más se va a comprometer emocionalmente tu público.
Algunos obstáculos podrían provenir de fuerzas externas: familiares, amigos, el gobierno o alguna causa de fuerza mayor como un terremoto.
Por ejemplo…
Si tu héroe quería iniciar un nuevo negocio, puede que su familia lo haya desalentado de seguir por ese camino porque no creían que iba a funcionar lo que se proponía hacer.
O quizás lo criticaban porque estaba gastando mucho dinero y era una pérdida de tiempo.
O quizás tu héroe quería ganar más clientes para su negocio usando la publicidad de Meta y resulta que un día Meta le canceló su cuenta publicitaria por violar sus políticas (lo cual pudo resolver días después gracias a algunos consejos que descubrió gracias a ti).
Ahora…
En esta cuarta etapa, no sólo debes introducir los obstáculos con los cuales se encontró tu héroe.
También debes brindar una solución para esos obstáculos.
Es decir, debes explicar cómo el héroe superó cada conflicto con el que se encontró en su camino. Y una vez hecho eso, pasarás a las dos últimas etapas de la historia…
Etapas 5 y 6: Clímax y Desenlace
La etapa 5 llamada Clímax se produce cuando el héroe alcanza su objetivo.
Debes describir todo lo que sucedió en ese momento.
Si tu héroe es un cliente pasado, cuando te cuente su historia, debería ser lo más específico posible con respecto a ese momento en que se dio cuenta que había cumplido con su meta.
Y aplica lo mismo para el caso de una historia autobiográfica.
En dónde estaba el héroe en ese momento.
Con quién estaba.
Qué estaba haciendo.
Qué sintió cuando alcanzó su meta.
Cómo reaccionaron las demás personas cuando se enteraron.
Los sentimientos van a ser muy importantes aquí.
No intentes generalizar esta parte. No digas algo como “y así alcanzó su peso deseado”. O “y de esta forma finalmente comenzó a vivir del internet”.
Si lo cuentas de esa forma, no tendrá el efecto deseado sobre tu audiencia.
No impactará.
Recuerda que lo que siempre queremos lograr con una historia es que impacte en tu público y que despierte emociones.
Por ejemplo, algo más específico sería decir:
Cuando se pesó y se dio cuenta que había alcanzado su peso deseado, salió corriendo a probarse su vestido de bodas. Al notar que le quedaba perfecto al contacto con su cuerpo, podías notar su entusiasmo en su rostro. Y cuando se miró al espejo, una mezcla de emociones invadió su rostro: alegría, felicidad, entusiasmo, satisfacción. Pero sobre todo, esperanza al saber que iba a poder usar el vestido de sus sueños en uno de los días más importantes de su vida.
Una vez que cuentes el clímax, pasas a la sexta y última etapa:
El Desenlace.
El Desenlace es la última etapa y corresponde a la vida del héroe después que haya logrado su objetivo.
No es necesario que sea el día después que logró su meta.
Pueden ser meses o quizás un año después.
Como en la etapa anterior, es importante que describas con detalle cómo es su vida después. Cuando lo describas, incluye las personas que están alrededor del héroe y que son parte de esa nueva vida.
En dónde está (si es que se ha mudado a otro lugar).
Qué tan parecida es esa vida con aquella que el héroe soñaba.
Si es mejor de lo que esperaba, inclúyelo en la historia. Si eres específico con todo lo anterior, estarás enviando una señal al subconsciente de tu audiencia que dice:
Así podrás transformar tu vida si compras mi producto. Éste puedes ser tú.
La vida después del héroe debería coincidir siempre de forma general — y no necesariamente 100% exacta —con el sueño que tiene tu audiencia.
Con esto quiero decir que seguramente cada individuo de tu público no tenga exactamente el mismo sueño, pero sí tienen todos un sueño bastante general en cada nicho.
En el nicho de la artritis, el sueño general es eliminar los dolores y tener la vida que tenían antes.
En el nicho de ganar masa muscular para hombres flacos, el sueño general es ganar músculos y verse más grandes.
De todos modos…
No quiero que me malinterpretes.
Con esto no estoy diciendo que lo que debas describir en esta etapa sea algo general. Todo lo contrario.
Como expliqué más arriba, debes ser lo más específico posible. Sólo de esta forma vas a poder despertar emociones.
Y voila!
Esas son las 6 etapas del storytelling para contar una historia en el marketing o en una publicidad, carta de ventas, anuncio, etc.
