Si creas una conexión emocional con tus lectores en las cartas de ventas o anuncios que escribas, te aseguro que jamás podrás perder a la hora de persuadir a alguien para que te compre.
Pero antes…
¿Por qué algunas historias nos persuaden de tomar acción e incluso lograr hazañas que nunca antes habíamos logrado alcanzar, mientras que otras historias al leerlas las abandonamos antes de siquiera pasar a la segunda página?
Todo se basa en la conexión emocional con el lector.
Debes hacer que tu lector se olvide que está leyendo tan solo información y que se involucre en la historia mediante el uso de las emociones.
Y como has podido notar, la mejor forma de lograr una conexión emocional es contando una historia.
Es decir, con el storytelling.
¿Pero cómo lo haces?
Existen muchas emociones.
Pero voy a hablar de las cuatro más importantes, llamadas emociones primarias. Y cómo utilizarlas para nuestro beneficio.
Éstas son:
- El miedo
- La ira
- La tristeza
- El placer o alegría
Existen más emociones, llamadas secundarias, en los seres humanos. Pero al igual que sucede con los colores, esas emociones secundarias surgen como una combinación de las primarias.
Por lo tanto…
Empecemos con la primera emoción…
El miedo
El miedo es una emoción que se encuentra en la parte más primitiva de nuestro cerebro.
De hecho…
Proviene de la prehistoria.
En aquella época, cuando caminábamos por el bosque o la selva, y nos encontrábamos con un depredador, el miedo era una herramienta muy útil para lograr sobrevivir.
El miedo producía tres tipos de efectos en nuestro cuerpo:
- Nos quedábamos congelados si el depredador no nos veía, para pasar desapercibidos y sobrevivir.
- Corríamos, si el depredador fijaba sus ojos en nosotros, dándonos a entender que éramos su próxima cena.
- Contraatacábamos, si nos arrinconaba contra un muro y no teníamos otra opción que luchar para lograr sobrevivir.
Hoy en día, cuando tenemos miedo ya no reaccionamos para escapar o contraatacar.
No necesitamos reaccionar así.
Hoy en día no existe ninguna amenaza mortal. En nuestros tiempos, si caminamos por la calle no nos vamos a cruzar con un tigre dientes de sable u otro animal depredador.
Sin embargo…
El único efecto que ha sobrevivido es el efecto de congelarnos cuando tenemos miedo. Y el miedo de hoy en día se puede originar por la pérdida de algo material o inmaterial.
Algunos ejemplos de pérdidas podrían ser:
- Perder el empleo.
- Perder dinero.
- Perder a la pareja.
- Perder cierto estatus social.
- Perder la salud (lo cual puede obligar a la persona a abandonar ciertas actividades placenteras que realiza actualmente).
Como todos estos miedos no originan ni escape ni contraataque, no producen ninguna acción.
Es decir, la persona no tomará acción alguna.
Pero nosotros necesitamos que sienta el suficiente miedo para que tome la acción de sacar su tarjeta de crédito y compre el producto que estamos vendiendo.
La solución es infundir mucho más miedo al describir un escenario posible en el futuro que podría sucederle a tu lector, al punto de que sienta tanto terror o pánico que lo obligue a tomar acción inmediatamente para evitar ese escenario futuro.
Por ejemplo…
Las conspiraciones suelen usar esto para atraer más personas a su nido de ratas. Las teorías de conspiración suelen usar el miedo para generar una sensación de urgencia.
“Si no actuamos ahora, será demasiado tarde”.
Ese es un mensaje común que puede movilizar a las personas a tomar decisiones rápidas y a aceptar el discurso de conspiración como una verdad urgente.
Para lograr esto, es necesario que describas detalladamente cómo se sentiría si se produjera la pérdida.
Por ejemplo, la pérdida de un trabajo o de su salud.
Y luego deberías presentarle la solución para prometerle una salida a esa horrible situación.
Veamos un ejemplo de uno de mis viejos negocios en el nicho del reflujo ácido.
Fui diagnosticada con reflujo ácido en el año 2013.
Durante mi inalcanzable búsqueda por recuperarme de este mal, juré que iba a revelar mi historia de éxito con todo el mundo si lograba curarme. Y aquí estoy para contártelo a ti.
Un día estaba almorzando con mi marido y mis dos hijas… cuando de repente comenzó uno de los síntomas del reflujo ácido. Fue un ardor en la boca del estómago… al cual no presté mucha importancia.
A la noche — en la cena — volvió a aparecer el mismo síntoma: un ligero ardor en el pecho.
Al día siguiente, el ardor se hizo más intenso. Y con el transcurrir de los días, los síntomas comenzaron a empeorar.
El ardor en el pecho se había intensificado bastante. Pero no era solo un ardor en el pecho… sino que también lo sentía en la garganta, y sentía la boca seca. Además de eso… empecé a tener mucha tos.
Me costaba mucho pasar los alimentos sólidos. Y necesitaba tomar mucha agua para tragar.
También empecé a tener problemas para dormir por falta de aire, y siempre sentía que me subía algo desde el estómago hasta la garganta… como si un dragón estuviera escupiendo fuego dentro de mi cuerpo.
Harta de los síntomas, decido ir al médico, quien me dice que los síntomas apuntan a reflujo gástrico.
“Sin embargo, debo hacerte una endoscopía para confirmar”, me dice.
Después de mirar los resultados del estudio, el médico me informa que efectivamente tengo reflujo gástrico. Me da Omeprazol y me dice que lo tome por un mes.
Pero los síntomas no mejoraron. El ardor siguió siendo el mismo. Por las noches debía dormir sentada porque el ácido subía y me quemaba completamente el pecho. Muchas noches me resultaba imposible dormir debido a la quemazón.
Cuando le cuento al médico cómo evolucionó la enfermedad, me aumenta la dosis del medicamento. Aun así, los síntomas no mejoraron. Es más, parecían empeorar.
Así estuve por doce largos meses: con dolor y cambiando constantemente de medicamentos, los cuales no funcionaban.
En un año, mi problema empeoró tanto que el solo hecho de beber agua me provocaba reflujo. Créeme… mi caso no era para nada leve.
Hasta que el médico me sugirió la cirugía. Sino, mi voz se arruinaría. Y por lo tanto, mi carrera como cantante. Mi voz ya estaba desapareciendo, así que debía hacer algo urgente.
Fue en ese momento cuando me di cuenta de la gravedad del problema. Toda mi carrera como cantante podía derrumbarse por culpa del reflujo.
Todo lo que había logrado en mi vida podría desaparecer… junto con mi futuro.
Pero esa no era mi única preocupación. Mi otro gran temor era el cáncer de esófago.
Como seguramente ya sabes, el constante ácido que pasa por el esófago puede provocar un tumor. Y yo tenía unas altas probabilidades de sufrir cáncer si seguía por ese camino.
Temía por mi esposo y mis hijas. Si algo me sucedía, él debía ocuparse de mis hijas sin mi ayuda. No podía dejarlo solo.
Aun así, era bastante escéptica en cuanto a la cirugía. Así que hablé con algunas personas que se habían sometido a ella e investigué mucho sobre el asunto. Y por lo que pude averiguar, la cirugía es bastante peligrosa.
Los efectos secundarios incluyen diarrea por un año. Y en el 85% de los casos, el reflujo puede volver a aparecer dentro de los 15 años.
Además, la cirugía consiste en hacer más pequeño el estómago. Cuando eso sucede, tu cuerpo puede sufrir de malnutrición.
Y tienes que ser muy cuidadoso con lo que comes. Ya no puedes volver a comer lo mismo de antes!
Inmediatamente descarto la cirugía. Y me propongo buscar una solución para mi problema. Si la medicina no podía ayudarme, iba a curarme por mi cuenta.
Comencé a aplicar algunos consejos que encontré en internet. Por unos días mis síntomas mejoraron. Pero después, el reflujo empeoró y los síntomas se volvieron insoportables.
Entonces decido aumentar aún más las dosis de los medicamentos. Pero eso no ayudó mucho… y además sentía que las medicinas estaban «matando» otras partes de mi cuerpo, como el hígado o mi estómago.
Mi vida social de repente cambió rotundamente. Ya no quería salir a cenar con amigos porque después sabía que las horas posteriores iban a ser terribles. En otras palabras, mi vida social se había desmoronado totalmente.
En tres simples palabras: me sentía MISERABLE. Sentía que no servía para nada. No podía ayudar a mis hijas con sus tareas escolares porque me sentía destruida tanto en lo físico como en lo emocional.
Podía sentir cómo mi cuerpo estaba colapsando. Lo más difícil fue la incertidumbre de si viviría o no para estar con mis hijas y verlas crecer.
Como puedes ver, intento describir un escenario muy desolador para que el lector se de cuenta que tiene mucho para perder. Y más adelante, cuando le prometas que existe una solución, estará feliz de escucharte.
La tristeza
La tristeza es otra de las emociones que puedes encontrar en tu lector.
Como expliqué anteriormente, el miedo es una emoción que surge debido a una posible pérdida en el futuro. En el caso de la tristeza, surge porque ya se ha producido esa pérdida.
Ejemplos típicos pueden ser:
- Romper una relación.
- Perder el trabajo.
- Perder dinero.
- Perder cierto estatus social.
- Perder la salud (ser diagnosticado con una enfermedad).
La tristeza, al igual que el miedo, es una emoción que puede evitar que la persona tome acción, ya que no se siente motivada a tomar nuevas decisiones.
De hecho…
En algunos casos, la persona se siente depresiva, lo cual empeora aún más la toma de acción.
En estos casos es necesario que el héroe de tu historia, si es que contarás una historia, haya tenido los mismos problemas que tiene actualmente tu lector.
Y que a través de tu personaje (ya seas tú o un cliente pasado) le prometas que aún hay esperanza para su situación y que expliques la solución.
Esto es algo que muchas veces suelen hacer coachs motivacionales como Tony Robbins para vender miles o millones de dólares, incluso a personas depresivas.
Según el nicho en el cual te encuentres, también es posible inferir más miedo para que vea que su situación puede empeorar aún más (solo si es cierto que puede empeorar).
Por ejemplo…
En el nicho de los hombres que fueron abandonados por sus parejas, es posible infundir ese miedo para obligarlos a tomar acción.
En este caso, se podría mencionar que si no hace algo al respecto en este mismo instante, su ex novia encontrará a otro hombre y muy probablemente tenga relaciones con él, perdiéndola para siempre.
Veamos un ejemplo relacionado con el nicho de recuperar a una ex pareja:
Si estás leyendo este texto ahora mismo, seguramente has terminado tu relación con tu novia. Es más, seguramente fue ella quien te ha dejado. Y no tú a ella.
Estoy seguro que estás sintiendo exactamente lo que yo sentí cuando mi novia me dejó: desesperado, sin esperanzas, con el corazón roto, preguntándote qué has hecho mal para que de un día te dijera: “Ya no te quiero como antes. Mis sentimientos hacia ti han cambiado. Pero podemos seguir siendo amigos”.
Ese momento es uno de los peores en la vida de un hombre, porque recibes ese mensaje como un golpe de un boxeador de peso pesado.
Cuando mi ex novia me dejó, se me cayó el mundo y no sabía qué hacer, ni qué decir ni qué pensar.
No dormía. No descansaba. Todo me aburría. Dejé el gimnasio. Pasaba largas horas acostado mirando televisión. Recurrí al alcohol. No podía concentrarme en el trabajo. Nada me motivaba.
Comencé a pensar si estaba con otro hombre y teniendo sexo con él… y lo peor de todo… disfrutándolo. Y olvidándose de mí.
Dios, ese pensamiento me rompía el corazón. Constantemente me preguntaba si ya se había olvidado de mí, si le estaba permitiendo a otro hombre verla desnuda, acostándose con él en la cama que una vez compartí con ella. Si le estaba haciendo todas esas cosas que antes me hacía a mí en la cama.
Y lo peor de mi situación es que eso iba a pasar tarde o temprano si no hacía algo al respecto. Era obvio que ella no iba a quedarse sola y en algún momento se iba a encontrar otro hombre.
Mira. Sé muy bien por lo que estás pasando ahora mismo. Por esa razón quiero mostrarte lo que debes empezar a hacer si realmente quieres recuperarla y evitar que duerma con otro hombre.
Como puedes ver en el ejemplo, pongo mucho énfasis en el temor de que su ex novia duerma con otro hombre, algo que aterra a todo hombre.
Y que si no empieza a hacer algo ya mismo, la perderá para siempre.
Pero recuerda:
En otros casos no puedes infundir más miedo porque podría no funcionar. Es más, en algunos casos ni siquiera tendrás la oportunidad de infundir más miedo, porque la persona ha tocado fondo y ya no puede caer más bajo.
En ese caso, lo único que te servirá es poner mucho énfasis en que existe una esperanza y que es posible salir del infierno en el que se encuentra explicando los pasos importantes a seguir… preferiblemente con una historia.
La ira
La ira es una emoción muy útil porque nos permite tomar acción, a diferencia del miedo y la tristeza.
La ira nos da poder y una sensación de control, muy importante para que tu lector no se quede inmovilizado como en las dos emociones anteriores.
Tan solo piensa cómo te sientes cuando eres agredido por otra persona o cuando crees que algo es injusto.
Es probable que en el pasado hayas estado en una situación en la cual alguien te ha insultado o menospreciado, y tu primera reacción fue la de devolver el ataque, ya sea verbal o físicamente.
En otras palabras…
La ira te obligó a actuar.
Hay políticos que han sabido cómo usar esta emoción para ganar votos. Uno de ellos fue Donald Trump, que aprovechando el odio hacia las ideas decadentes de los progres logró ganar la suficiente cantidad de votos para ganar las elecciones.
La ira puede usarse en nichos como bajar de peso, en finanzas o en la seducción.
¿De qué manera te estarás preguntando?
Muy fácil: en forma de venganza.
La venganza, mientras no perjudique a otra persona, es una emoción positiva para tomar acción. Es posible usarla de varias maneras sin perjudicar a otra persona.
En el caso de bajar de peso para mujeres, es posible vengarse de un ex novio al bajar de peso y alcanzar así una figura envidiable por otras mujeres.
Muchas mujeres pensarían sobre su ex novio lo siguiente: “Mira lo que estás perdiéndote por haberme dejado”.
Veamos un ejemplo sencillo relacionado con lo anterior:
Antes de empezar la universidad, era una chica delgada. Pesaba 57 kg, nada mal para una chica de 17 años.
Los problemas empezaron cuando ingresé a la universidad. La falta de tiempo hizo que comiera siempre comida chatarra. Y eso, sumado al estrés de los estudios y a la falta de ejercicio, hizo que en poco más de un año subiera 10 kilos.
Mi peso no me preocupaba en ese entonces. Hasta que algo inesperado pasó. Mi novio Luis, con quien había estado saliendo hace poco más de dos años, rompió conmigo.
Me dejó por tener sobrepeso.
Un día me enteré que sus amigos me llamaban “gordita”. Y después de que terminó conmigo, empezó a salir con una chica que era más delgada y que iba al gym.
Otras personas también fueron muy malas conmigo: la ex novia de Luis, antes que terminara conmigo, había escrito en su cuenta de Facebook que él era un “caza-gorditas”.
A Luis le encantaba ir al gimnasio y estaba muy en forma. Para empeorar las cosas, su nueva novia tenía un cuerpo de modelo.
Pero la ruptura, tan horrible como fue, me impulsó a hacer algo con mi peso. Ya había tenido suficientes bromas sobre mi figura.
Antes de que Luis me dejara, no me había molestado mi peso porque tenía mucha confianza en mí misma. Pero la ruptura me hizo mirarme en el espejo por un largo tiempo. Y no me gustó lo que vi.
Sabía muy poco acerca de dietas y nutrición. Pero estaba decidida a poner celoso a mi ex novio haciendo algo con mi cuerpo.
Busqué en Google “cómo comer de forma saludable” y creé mi propio plan alimenticio para adelgazar.
Eliminé el alcohol, las bebidas gaseosas, el chocolate, los pasteles y toda comida chatarra. Dejé la leche, el pan blanco, las pastas, el café… e introduje verduras, pocas frutas y proteína de calidad.
También comencé a ir al gimnasio porque me di cuenta que necesitaba tonificar la piel floja ahora que había comenzado a perder peso.
En ocho meses, perdí casi 11 kilos. No solo había eliminado los 10 kilos que había ganado por culpa de la universidad, sino que además perdí un kilo de más.
La transformación en mi cuerpo fue notable. Me encantaba ir al gimnasio y ahora se ha convertido en una forma de vida para mí.
Aproximadamente un año después, cuando me sentía delgada y feliz con mi cuerpo, me topé con Luis en un bar.
Me dijo: “No te reconocí”. Estaba absolutamente sorprendido.
Estaba con sus amigos y me invitó a tomar una cerveza. Pero ya era demasiado tarde para él. Tuvo su oportunidad de estar conmigo y la desperdició.
Además, estaba saliendo con Alex, con quien me siento muy feliz y siempre me ha apoyado.
Ponerse en forma fue definitivamente la mejor venganza por todos los comentarios que intentaron herirme.
Esto fue un ejemplo de cómo podrías usar la venganza para incitar a las personas a tomar acción.
Como ves, en este caso no se usó la venganza para herir a otra persona. Sino como una motivación para cambiar.
La alegría
La alegría o el placer es otra de las cuatro emociones primarias que existen.
Sin embargo…
No la voy a desarrollar, porque considero que no es una emoción que puedas encontrar en tu audiencia si lo que estás vendiendo es una solución a un problema.
Piénsalo bien.
Una persona que está buscando una solución a un problema, ¿está experimentando la emoción de la alegría (o sus correspondientes emociones secundarias)?
Lo más probable es que no suceda eso.
Lo más probable es que tu audiencia experimente una de las tres emociones que expliqué anteriormente: miedo, tristeza o ira.
Por lo tanto, no voy a desarrollar esta emoción.
Y te aconsejo que concentres toda tu atención en las tres primeras emociones si es que vendes soluciones a los problemas de las personas.
Y así es como usarías las emociones, o deberías crear una conexión emocional, para vender mucho más con tus cartas de ventas o anuncios.
