Si entiendes esto, vas a ser capaz de usar un storytelling irresistible en tus cartas de ventas o anuncios.
Y está relacionado con el héroe.
Mira…
El rey de la fantasía del momento, Brandon Sanderson, recomienda a todo novelista que si quiere crear una historia que las personas crean (aunque sea ficticia), deberán crear inevitablemente personajes con defectos.
Pero no cualquier defecto.
Los defectos a los cuales Sanderson se refiere no son, por ejemplo, tener un ojo torcido o que le falte un brazo.
Sanderson se refiere a defectos más profundos.
Para hacer una historia más interesante que las personas quieran leer, Sanderson recomienda crear defectos que sean parte inherente de la trama, que afecten sus decisiones y el desarrollo de la historia.
Esto se puede ver, por ejemplo, en los episodios II y III de Star Wars (más específicamente en el episodio III).
Anakin está en todo momento que… me voy para el lado oscuro, no me voy… me voy para el lado oscuro, no me voy. El defecto principal es el miedo y es lo que catapulta todo en el último episodio de esa saga.
Sin embargo…
Reconozco que el ejemplo que di es un caso extremo que no termina bien.
Lo ideal, según Sanderson, es que el personaje aprenda de sus errores y defectos y evolucione… lo cual le permite al lector conectarse emocionalmente con ese personaje.
Un ejemplo que no termina mal y que evoluciona es el de Tony Stark en su primera película de Ironman. Stark se da cuenta del mal que está provocando al fabricar sus armas y decide hacer algo bueno al respecto.
Ahora…
¿Cómo se traduce todo eso en el copywriting y para escribir mejores cartas de ventas?
Quizás es obvio.
Pero si vas a contar una historia, el protagonista de esa historia debe tener algún defecto… preferiblemente profundos y no superficiales.
Y deberías mostrar cómo evoluciona para finalmente alcanzar su objetivo, ya sea bajar de peso, ganar más dinero, conseguir a la pareja soñada, etc, etc, etc.
Sin embargo…
Contar una historia larga en una carta de ventas o en un email, como he dicho en mis libros Email Marketing Inmersivo y en Copycalipsis, podría aburrir al lector.
Así que intenta que tu historia no quede muy larga.
Simplemente concéntrate en mostrar los defectos del personaje y lo que ha hecho mal. Si mostrar toda su evolución hará que tu historia quede muy larga, entonces esa evolución la resumes y la cuentas brevemente… si es necesario, en una oración.
Si le funcionó al genio del copywriting Gary Halbert, entonces significa que no está mal usar los defectos.
Y menciono a Halbert porque aquí tienes un ejemplo de cómo utilizó los defectos en una carta de ventas que escribió para personas que querían adelgazar:
Me llamo Nancy Pryor. Tengo 35 años. Soy ama de casa y madre de tres hijos. Me gustaría contarte algo personal sobre mí.
Un día, el pasado septiembre, simplemente me derrumbé y empecé a llorar.
No pude evitarlo. Había llegado a mi límite. Sentía que estaba a punto de tener una crisis nerviosa.
Todo ocurrió un lunes por la mañana, justo después de subirme a la báscula del baño para pesarme. Llevaba casi dos meses con una dieta estricta.
Ese fin de semana me salí de la dieta para darme un descanso y simplemente vivir como una persona normal durante un par de días.
Pero ahora la báscula decía que pesaba 85 kilos. ¡No lo podía creer! Eso significaba que, en un solo y miserable fin de semana, había recuperado más de lo que había perdido en las últimas tres semanas.
Tal vez esto no te parezca gran cosa, pero para mí fue una tragedia.
Había estado tratando de bajar de peso los últimos cinco años y medio. Probé con proteína líquida. Probé ayunar. Probé la hipnosis. Probé hacer ejercicio. Probé con fajas térmicas. Incluso durante un tiempo usé pastillas peligrosas para adelgazar.
En cuanto a dietas, probé prácticamente todas las que escuché. La dieta de Adkins. La de Stillman. La dieta de la toronja. La dieta del equipo de esquí femenino. Etc. Etc. Tú dime cuál, yo la probé.
Los resultados siempre eran los mismos. Luchaba y luchaba por bajar unos cuantos kilos, y apenas me daba un pequeño respiro… el peso regresaba de inmediato.
Ya me había pasado muchas veces antes, pero esta vez sentí que fue la gota que derramó el vaso. No sabía a dónde acudir ni qué más intentar. Estaba a punto de rendirme.
No me malinterpretes. No quiero que esto suene como una historia triste. No te estoy contando todo esto para que sientas lástima por mí. De hecho, no hay ninguna razón para eso. Mi historia tiene un final muy feliz.
Mi historia termina bien porque, justo al día siguiente, hice un descubrimiento que cambió por completo mi vida. Encontré una forma increíble de perder peso que jamás imaginé que existiera.
No te voy a decir dónde encontré este secreto. Pero sí te diré esto: no obtuve esta información de un doctor. No la saqué de un libro de dietas. No la encontré en una revista. No la vi en un periódico. Y tampoco la obtuve de ninguno de esos llamados “expertos en dietas”.
Para serte sincera, me topé con esta información totalmente por accidente, mientras buscaba otra cosa.
Pero eso ya no importa. Lo que importa es que, al fin, encontré una respuesta.
Déjame decirte por qué creo que mi secreto para bajar de peso es tan fantástico.
Ahora…
Como había dicho, debes contar la evolución.
Es decir, cuál fue el resultado.
Y con respecto a esto, quiero darte una advertencia si estás en un nicho relacionado con enseñar marketing o cómo ganar dinero. Y para darte esa advertencia, voy a copiar y pegar un extracto de mi libro Copycalipsis:
(…) Es decir, aquello que estés intentando vender le tuvo que haber funcionado a alguna persona, ya sea a ti o a un cliente tuyo u otra persona que conozcas.
Si se trata de otra persona, yo aconsejo que la historia sea más larga. Pero como se trata de mí, y como esta es una de las primeras cartas de ventas que ven mis suscriptores, no quiero contar la típica historia de “estaba en la ruina, pero… un día descubrí algo… y cuando lo apliqué… empecé a ganar grandes sumas de dinero! Y ahora vivo del internet! Y viajo por el mundo! Y soy completamente libre! Y tengo tres Ferraris en mi garage! Y blablabla…”
Un chico de 15 años probablemente caiga en esas historias. Pero la gente seria (la que tiene dinero) ya está un poco cansada y harta de leer siempre lo mismo.
Además, los vendehumos siempre suelen contar la historia de que descubrieron algo y a partir de ese momento empezaron a ganar mucho dinero y se hicieron ricos. Y como no quiero que piensen que soy un vendehumos, prefiero omitir cualquier historia relacionada conmigo y con el dinero.
Sin embargo…
Si quieres contar una historia y no quieres hablar sobre ti mismo, existe otras formas. Puedes contar (…)
Y esa fue la advertencia.
Ten cuidado de contar qué tan genial eres si estás, como ya dije, en un nicho relacionado con el dinero. Ese tipo de historias pueden ser confundidas con historias de vendehumos, ya que estos siempre usan el mismo tipo de historias.
