Lo que voy a explicar aquí es algo que aprendí de un copywriter de élite llamado Clayton Makepeace.
Y básicamente…
Clayton Makepeace decía que la mayoría de los copywriters — incluso los buenos — suelen confundir las características del producto — o los mecanismos como solía llamarlos el copywriter Eugene Schwartz — con beneficios.
Por ejemplo…
Para un copywriter novato que quiere vender un curso de email marketing, erróneamente pensaría que lo siguiente sería un beneficio:
“Cómo crear campañas de email marketing más efectivas”.
Sinceramente me lo inventé.
Es para mostrar un ejemplo y que lo entiendas.
Pero…
Eso que acabo de escribir no es un beneficio.
Es una característica del curso.
O un mecanismo como decía Schwartz.
Piénsalo…
Asumiendo que seas un potencial cliente que esté buscando mejorar su email marketing… ¿te despertarías a la mitad de la noche muy preocupado pensando cómo crear campañas de email marketing más efectivas?
¿O te preocuparía en realidad que no te va a alcanzar el dinero para pagar la hipoteca (si tienes una)?
¿O la próxima cuota del nuevo coche que te compraste?
¿O que no vas a poder pagar esas lindas vacaciones que le prometiste a tu pareja (y que te dejará por otro por no cumplir con tu palabra)?
Tranquilo, es broma.
Como ves…
Lo supuestos beneficios en realidad no son beneficios.
Debes pensar cómo el producto afecta a la vida de tu prospecto… y que lo pueda medir o ver materializado de alguna manera.
Y allí podrás encontrar los beneficios reales para tu producto o servicio.
Por ejemplo:
Nadie quiere equilibrar su azúcar en sangre.
Pero sí quiere evitar la ceguera, las amputaciones y la muerte prematura causadas por la diabetes.
Eso es lo que realmente motiva a comprar.
No el mecanismo (equilibrar el azúcar en sangre).
Sino que el alivio, la transformación, la solución emocional.
Así que, para hacer esto, te recomiendo que en una hoja de Excel crees 6 columnas.
Y cada columna estará compuesta por:
- Características
- ¿Por qué?
- Beneficios
- Beneficios dimensionalizados
- Necesidad emocional
- Prioridad
Empecemos con el primero.
Características
Clayton Makepeace una vez escribió:
“Las características son los padres de cada beneficio que tu producto ofrece”.
Y eso lo dijo en tono de burla hacia otros copywriters porque muchos de ellos suelen decir que las características del producto no importan.
Pero sí importan.
Sin embargo…
No de la manera en que piensas.
No debes llenar tus anuncios de características.
Sino que las características son las que dan origen a los beneficios.
Y por lo tanto…
Deberías conocerlas al mínimo detalle.
Así que…
Lo primero que debes hacer es escribir en la planilla de Excel anterior todos los datos relacionados con el vendedor y con el producto o servicio.
Por ejemplo:
- Credenciales
- Títulos
- Años de trayectoria
- Software que utilizas
- Cuánto demora tu servicio
- Tamaño del producto
- Etc, etc, etc.
Por qué
Ahora viene la segunda columna.
Aquí anotarás por qué existe esa característica.
Son los beneficios que surgen del mismo producto, pero que no cambian drásticamente la vida del cliente.
Serían los mecanismos — de los cuales habla Eugene Schwartz en su libro Breakthrough Advertising — por los cuales el prospecto puede lograr su objetivo.
Por ejemplo:
Una de las características de mi libro high ticket Email Marketing Inmersivo es que contiene 442 páginas. Es decir, muchas páginas por ser un libro de email marketing.
El porqué sería:
“Porque el lector debe aprender todo lo relacionado con el email marketing”.
Deberías asociar — cuando sea posible — más de un por qué a cada característica.
Otro ejemplo…
Si vendo un televisor de 80 pulgadas, la característica sería su gran tamaño.
El porqué sería:
“Para que ocupe más espacio en la pared”.
O también podría ser:
“Para apreciar mejor las escenas de las películas”.
O sino:
“Para tener la sensación de estar en un cine”.
Muy bien.
¿Se entendió?
Pasemos al siguiente…
Beneficios
Para escribir los beneficios, simplemente debes ponerte en el lugar del cliente y hacerte la siguiente pregunta:
“¿Qué hay en esto para mí?”
Debes pensar cómo el “beneficio falso” anterior cambia la vida del cliente, inmediatamente y también a largo plazo.
Y esto último lo puedes hacer respondiendo:
- Qué problemas en la vida del cliente ayuda a resolver
- Qué deseos cumple
- Y los desastres futuros que ayuda a evitar
Cada beneficio deberías escribirlo en segunda persona, como si estuvieses dirigiéndote directamente a tu cliente.
Siguiendo con el ejemplo anterior de mi libro sobre email marketing, uno de los beneficios es:
“Más clientes comenzarán a entrar a tu negocio”.
Aunque recuerda que debo ir más allá:
- “Podrás cancelar todas tus deudas”.
- “No te despertarás nunca más en medio de la noche pensando cómo vas a pagar [lo que sea]”.
- “Podrás comprar ese coche que siempre soñaste… o esa casa que tú y tu pareja siempre desearon”.
- “En vez de tomarte 2 semanas de vacaciones, ahora podrás tomarte un mes completo”.
Con respecto al ejemplo del televisor, podría decir:
“Serás el nuevo anfitrión de tus amigos quienes sugerirán ir a tu casa a mirar películas… en vez de ir al cine donde debes compartir el lugar con desconocidos que te distraen de lo que estás mirando”.
Recuerda de escribir la mayor cantidad de beneficios posible.
Profundiza todo lo que puedas hasta llegar a lo que más le importa a tu cliente.
“Dimensionaliza” cada beneficio
Dimensionalizar un beneficio significa pensar las diferentes maneras en que ese beneficio va a mejorar o enriquecer la vida de tu cliente.
Debes desarrollar el beneficio.
Así que…
Veamos cómo quedaría el ejemplo de mi libro…
- Característica: “Mi libro Email Marketing Inmersivo contiene 442 páginas.
- Por qué: “Porque el lector debe aprender todo lo relacionado con el email marketing”.
- Beneficio: “No te despertarás nunca más en medio de la noche pensando cómo vas a pagar [lo que sea]”.
- Beneficio dimensionalizado: “Esos ataques de pánico que te aterraban porque sentías que un elefante se hubiese sentado en tu pecho desaparecerán para siempre. No más sustos a tu pareja, quien te atormenta constantemente para que visites a un médico. Y no más discusiones por lo mismo… por las deudas… por no poder llevar a tu familia a ese lugar que tanto les prometiste”.
Y así lo harías.
Con el ejemplo del televisor, quedaría así…
- Característica: “80 pulgadas”.
- Por qué: “Para que ocupe más espacio en la pared”.
- Beneficio: “Serás el nuevo anfitrión de tus amigos quienes sugerirán ir a tu casa a mirar películas… en vez de ir al cine donde debes compartir el lugar con desconocidos y niños llorando”.
- Beneficio dimensionalizado: “Serás el más popular del grupo, de quien hablarán incluso cuando no estés presente”.
Sinceramente me inventé lo último. Debería estudiarlo mejor.
Necesidad emocional
Conecta cada beneficio dimensionalizado con una necesidad emocional.
Pregúntate cómo se sentirá tu cliente con respecto a cada beneficio dimensionalizado.
Debes pensar
- Cómo se siente el cliente por no tener ese beneficio en su vida.
- Cómo se sentirá cuando lo tenga.
- Y cómo se sentirá cuando otras personas lo vean ganando más dinero… siendo más saludable… siendo el anfitrión del grupo de amigos… etc, etc, etc.
Veamos cómo sería con mi libro…
- Beneficio dimensionalizado: “Esos ataques de pánico que te aterraban porque sentías que un elefante se hubiese sentado en tu pecho desaparecerán para siempre. No más sustos a tu pareja, quien te atormenta constantemente con que visites a un médico. Y no más discusiones por lo mismo… por las deudas… por no poder llevar a tu familia a ese lugar que tanto les prometiste”.
- Necesidad emocional antes: miedo a perder a la pareja e hijos, vergüenza delante de sus amigos por no poder pagar las cosas que quiere, culpa por no poder comprar lo que su familia desea.
- Necesidad emocional después: paz mental, 100% relajado, alta autoestima.
- Necesidad emocional con respecto a otros: status social elevado, envidia de los demás al ver lo que tiene, admiración de los demás, nuevo grupo de amigos al cual no podía acceder antes debido a su estatus.
Y así es como lo harías.
Pero…
Falta algo más.
Recuerda que deberás tener varios beneficios.
Por lo tanto…
Vas a tener que poner un puntaje del uno al cinco a cada beneficio dimensionalizado/necesidad emocional.
Y esto último dependerá de:
- qué tantas personas desean ese beneficio/emoción
- qué tan importante es para la vida del prospecto
Después ordenas lo anterior de más importante a menos importante. Si la puntuación 5 es la más importante, ordena numéricamente de mayor a menor.
Y después empieza a usar esos datos en tus anuncios o cartas de ventas para disparar tus ventas, llenar tu cuenta bancaria de una montaña de dinero y mudarte al lugar soñado en el cual siempre quisiste vivir.
