Cómo Empezar una Carta de Ventas Exitosa – Resumen Libro “Great Leads”

¿Te gustaría transformarte en un experto en copywriting y vender prácticamente lo que sea al precio que sea?

Eso es básicamente lo que te promete el libro “Great Leads”. Y no creo que esté muy equivocado.

Si bien ya tenía conocimientos sobre copywriting y cartas de ventas, los consejos del libro me ayudaron a entender mejor cómo debo empezar mis cartas de ventas o anuncios teniendo en cuenta el público al cual me estoy dirigiendo.

¿Qué es Lead?

Para empezar con este resumen del libro, debo aclarar a qué se le llama Lead.

El lead es aquella parte de un anuncio o carta de ventas que abarca desde el primer párrafo hasta el momento en que se menciona por primera vez al producto que se está buscando vender. El título del anuncio o carta de ventas queda afuera del lead.

Según el libro, el 80% del éxito de un anuncio o carta de ventas proviene del título y el lead.

Todo vendedor o copywriter puede decirte lo importante que es el título. Pero demasiados de esos mismos especialistas en marketing ignoran la importancia del lead.

La Regla del Uno: La Gran Idea

El libro comienza explicando The Rule of One, que podríamos traducirlo como la Regla del Uno.

Esta regla consiste en transmitir solamente una Gran Idea, tanto en el título como en el lead. No debemos mencionar diferentes cosas, sino enfocarnos en una sola.

Por lo general, los copywriters en los anuncios y en las cartas de ventas intentan mencionar varias cosas diferentes porque piensan que nombrando más cosas van a llamar más la atención del lector. Pero lo único que eso hace es distraerlo. 

Por esa razón, los autores del libro recomiendan que en el título y en el lead se hable solamente de una sola cosa, una Gran Idea. Y de esta forma, el mensaje será mejor recordado por el lector. A eso se refiere con la Regla del Uno.

Según los autores, la Regla del Uno debe seguir aplicándose en todo el copy. No conviene introducir otro tipo de ideas, porque sino vamos a distraer al lector de la GRAN IDEA, que es la idea principal del anuncio o carta.

La GRAN IDEA debe ser comprendida fácilmente por el lector. Debe ser fuerte y fácil de creer. 

Hay 4 puntos importantes que debes tener en cuenta al aplicar la Regla del Uno:

  • Empezar el copy con una sola idea poderosa.
  • La idea debe crear solo una emoción que obligue al lector a responder.
  • Debes brindar soporte a esa idea con una historia conmovedora o un hecho interesante.
  • Y debes dirigir al lector a una sola acción.

En cuanto a la LA GRAN IDEA, ésta debe contar con 4 características importantes:

  • Debe causar interés
  • Debe ser fácil de entender
  • Debe convencer inmediatamente
  • Y debe ser útil para el lector

¿Qué Sabe tu Potencial Cliente Sobre Ti?

Lo que voy a mencionar a continuación es la base de todo el libro.

Según los autores, antes de empezar a escribir anuncios debes preguntarte qué es lo que ya sabe tu potencial cliente, ya sea sobre ti, sobre tu producto o sobre otros productos allí afuera.

Según Eugene Schwartz, quien fue un importante copywriter, si tu potencial cliente es consciente de tu producto y se da cuenta que puede satisfacer su deseo, tu título debe empezar con tu producto. 

Si no es consciente sobre tu producto, y solo de lo que quiere, tu título debe empezar con ese deseo. 

Y si no está consciente de lo que realmente busca, pero está preocupado con un problema que tiene, tu título debe empezar con ese problema y cristalizarlo en una necesidad específica. 

Los autores del libro se refieren a esto último como NIVELES DE CONOCIMIENTO que tiene el potencial cliente.

Y amplían un poco más lo que ya había aportado Schwartz. Según los autores, puede haber 5 niveles de conocimiento que puede tener el potencial cliente. Estos niveles son importantes para saber cómo venderles a las personas.

Vamos a ver cuáles son esos 5 niveles, empezando desde el nivel donde el potencial cliente tiene el mayor conocimiento hasta el menor.

  • El nivel que todo vendedor le gustaría que su potencial cliente tenga es el de MAYOR CONOCIMIENTO. Esto significa que el potencial cliente conoce tu producto y te conoce a ti. Y sólo necesita saber cómo es la transacción para poder obtener el producto.
  • El nivel que le sigue al anterior en cuanto a qué tanto sabe el potencial cliente es el de CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO. En este caso, tu potencial cliente sabe lo que vendes, pero no está seguro si es para él.
  • El tercer nivel es el CONOCIMIENTO DE LA SOLUCIÓN. En este caso, tu potencial cliente sabe el resultado que quiere, pero no sabe que tu producto satisface ese resultado. Este potencial cliente tiene esperanzas de que su problema se puede resolver.
  • El cuarto nivel es el CONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Aquí, tu potencial cliente siente que tiene un problema, pero no sabe que existe una solución. Esta persona no tiene esperanzas como el anterior, sino que sólo tiene preocupaciones.
  • Y por último, llegamos al último nivel llamado CERO CONOCIMIENTO. En este caso, el potencial cliente no sabe siquiera que tiene un problema. No tiene conocimientos de nada, excepto de su propia existencia. 

Lead Directo e Indirecto

Antes de ver cómo trabajar cada nivel para persuadir que nos compren, tengo que definir qué es un lead directo e indirecto.

Todo lead va a ser directo o indirecto. 

Un lead directo es aquel que va al grano y no se anda con rodeos. Al usar un lead directo, el lector ya sabe que le estás vendiendo. A veces se menciona el producto en el mismo título.

En cambio, un lead indirecto intenta evadir u ocultar que se está queriendo vender algo, hasta que más adelante se menciona el producto. Por ejemplo, los anuncios o cartas de ventas que comienzan con una historia utilizan un lead indirecto.

Mientras mayor conocimiento tenga el potencial cliente, mucho mejor van a funcionar los lead directos.

Y mientras menos conocimiento tenga, más indirecto deberá ser el lead.

Los 6 Tipos de Leads a Usar en Cartas de Ventas

Ahora… para dirigirnos a esos 5 niveles de conocimientos que pueda tener nuestro potencial cliente, existen 6 tipos de leads.

Vamos a empezar con el primero, que es el lead más directo.

El lead oferta

Este es el tipo de lead más directo que existe y menciona la oferta en los primeros párrafos, o directamente en el título. Y suelen ser los más fáciles de escribir.

Este tipo de lead debe utilizarse cuando nuestro potencial cliente tiene el mayor conocimiento sobre nosotros y nuestro producto.

En el Lead Oferta, podemos hacer el anuncio más poderoso si agregamos una garantía o la promesa más poderosa del producto en el título y en el subtítulo.

Los Leads Oferta siguen una fórmula como la siguiente:

  1. Enfocarse cuanto antes en el detalle más emocional y convincente de la oferta. 
  2. Identificar el beneficio más grande que obtiene de esa oferta el potencial cliente.
  3. Explicar y desarrollar ese beneficio en el lead.
  4. Y llegado un punto, incluir una razón bastante convincente de por qué estás ofreciendo la oferta.

Un tipo especial de Lead Oferta es una invitación. Por ejemplo, una invitación podría comenzar de la siguiente forma en un lead:

Estimado Cliente:

Usted ha sido invitado a saber más sobre nuestro nuevo programa como invitado, gratis sin ningún riesgo por 30 días. Y disfrutar del acceso completo y sin restricciones.

Pasemos ahora al siguiente tipo de lead.

El lead promesa

Este tipo de lead también suele ser un lead directo. O sea que este lead debemos usarlo cuando el potencial cliente tenga bastantes conocimientos de nosotros o de lo que vendemos.

Como el nombre lo indica, en el lead, o en el título, es bueno introducir una gran promesa, pero siempre sin exagerar.

El libro explica que hoy en día las personas han visto todo tipo de promesas gracias a internet.

Por lo tanto aconseja que usemos este lead solo para aquellos que tienen conocimientos de nosotros y que también que están casi listos para realizar la compra, pero que necesitan un pequeño empujón para hacerlo.

Para que una promesa resulte efectiva, podemos acudir a la amistad o al respeto o estatus entre su familia o amigos. 

Si un determinado producto nos hace ver bien delante de otros, hay que aprovechar eso para hacer una promesa relacionado con eso.

Por ejemplo:

Mejora tu Memoria en Solo 4 Semanas – Es Tan Poderoso que tu Familia no lo Creerá

Si la promesa del producto es muy grande pero piensas que el potencial cliente no lo va a creer porque parece muy exagerada, lo que debes hacer es eliminar toda duda que podría tener haciendo una pregunta en el título. 

Por ejemplo: 

¿Puedes convertir 1 dólar en un millón?

Vamos a ver ahora el siguiente lead.

El lead problema-solución

Entre los 5 niveles de conocimiento que puede tener el potencial cliente, había dicho que estaba el Conocimiento de la Solución y el Conocimiento del Problema.

Es decir, clientes que conocen cuál es la solución a su problema. O clientes que solo conocen su problema, pero no saben cuál es la solución.

Por lo tanto, el Lead Problema-Solución apunta a estos dos tipos de niveles o de clientes. Este lead sirve cuando sabemos qué le preocupa a nuestro potencial cliente. 

En el título del anuncio o carta de ventas habría que nombrar esos problemas y prometer resolverlos.

Este tipo de lead será más difícil que los anteriores porque las personas no conocen tu producto o no te conocen a ti. Así que primero habrá que tomarse un momento para mostrar empatía.

Esto último significa que este tipo de lead no es tan directo como los dos primeros que vimos. No conviene que menciones nada relacionado con el producto ni en el título ni en el lead.

Para usar este Lead, primero hay que mencionar los problemas que tienen las personas, después agitarlos emocionalmente con sus problemas (aunque no por mucho tiempo) y en algún momento del lead ofrecer alguna esperanza.

Por lo tanto, vas a tener que identificar los deseos más profundos o las preocupaciones más profundas de tu potencial cliente. Y usarlas en el lead, sobre todo en el título.

Un ejemplo sencillo pero que resultó en muchas ventas es el siguiente:

¿Cometes ESTOS Errores en Inglés?

Este anuncio funcionó bien por la palabra ESTOS y porque apunta a un sentimiento profundo, que es el querer evitar la vergüenza de cometer errores en inglés.

El lead secreto

Este lead consiste en que hay algo que sólo unas pocas personas conocen. Esto juega a nuestro favor, porque si lo hacemos bien, puede provocar que el potencial cliente quiera el producto incluso antes de presentarlo. 

El Lead Secreto es un lead indirecto. No se menciona nunca el producto ni en el título ni en el lead, ya que como el nombre lo indica, primero se empieza con un secreto.

Cuando se usa este tipo de lead, hay que especificar todo y dar muchos detalles para eliminar el escepticismo originado por ese secreto que mencionamos al principio.

También debemos decir qué cosa no es ese secreto, para tener enganchado al lector hasta el momento en que se presenta el producto.

El patrón que siguen los anuncios más famosos que usaron este lead es el siguiente: 

  1. El secreto es intrigante y promete un gran beneficio. 
  2. El secreto se introduce en el título. 
  3. El secreto jamás es revelado en el lead. 
  4. Y a medida que la carta avanza, se van revelando “pistas” para permanecer enganchado al lector.

Para crear un secreto lo bastante poderoso que obligue al lector a leer toda la carta o el anuncio, el libro propone usar neologismos.

Es decir, debemos inventar una frase o nombre simplemente para decir algo común que ya todos conocen. Es dar a un concepto un nuevo nombre para despertar interés.

Un ejemplo que funcionó muy bien en el mercado americano es el siguiente:

Cerrado a Nuevos Inversores por los Últimos 6 Años. Ahora Abierto Otra Vez. El “Programa de Regalías Chaffee” que Transforma $1 en $50.

Este título fue muy poderoso debido a la frase “Programa de Regalías Chaffee”.

Esta frase es un neologismo, algo que inventó el copywriter para llamar la atención de los lectores. No existe o no existía ningún programa con ese nombre, fue solo un invento.

Pero gracias a ese neologismo, esa carta de ventas generó millones de dólares.

El lead declaración

Un lead de este tipo comienza con una declaración emocionalmente convincente, por lo general en el título. Y después en el lead, se da información al lector para demostrar la validez de la promesa realizada anteriormente.

Este tipo de lead se suele utilizar para aquellos potenciales clientes que no tienen casi ningún conocimiento sobre nosotros.

El Lead Declaración es un lead indirecto, lo que significa que se hace referencia al producto después del lead.

La declaración que se hace en el anuncio o carta debe ser sorprendente e inesperada para que llame la atención del lector. Por lo general, funciona muy bien hacer una predicción.

El Lead Declaración debe tener una promesa, ya sea explícita o implícita.

Un ejemplo de este tipo de lead del mercado americano es el siguiente:

¿Por Qué la Mayoría de las Enfermedades del Siglo XX Pronto se Van a Extinguir?

Y el subtítulo que le sigue dice:

Y cómo un médico está reportando excelentes resultados tratando el cáncer, la artritis, enfermedades del corazón y otras enfermedades “incurables”.

Vamos a ver el último de los leads…

El lead historia

Este tipo de lead consiste en contar una historia, como el mismo nombre lo indica.

El Lead Historia es el lead más indirecto que existe. Si recuerdas, esto significa que no se menciona absolutamente nada relacionado con el producto.

Y este tipo de lead se utiliza en aquellos casos en que el cliente potencial no tiene ningún conocimiento sobre nosotros ni de nuestro producto ni tampoco sabe que tiene un problema.

El Lead Historia contiene una promesa, pero es una promesa indirecta. Si la historia está bien contada, el lector no se dará cuenta de forma consciente que existe una promesa. Si se diese cuenta, comenzaría a sospechar de que se le quiere vender y ya la historia dejaría de tener efecto.

Uno de los Leads Historia más conocido de todos los tiempos es el anuncio de las clases de piano de John Caples. El título del anuncio empezaba así:

Todos rieron cuando me senté al piano. Pero, cuando empecé a tocar…

El título del anuncio de John Caples tuvo tanto éxito porque tiene una sola idea fuerte, un beneficio deseable y una emoción que te mueve.

El héroe de la historia, una persona ordinaria, intenta hacer algo extraordinario. Todos dudaban de él. Y termina demostrándoles que estaban equivocados.

Este anuncio tuvo tanto éxito que muchos copywriters copiaron el modelo del título para adaptarlo a sus propios nichos, algo que podrías hacer en tu propio negocio.

Estos fueron los 6 tipos de leads con los cuales puedes comenzar tus cartas de ventas o anuncios. Y así finaliza este resumen del libro “Great Leads”.


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Juan

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